Tras casi dos décadas de uso extendido pero sin una rectoría formal, la Marca País de Cuba se somete a un riguroso proceso de ordenamiento y profesionalización bajo la égida del Decreto 54/2021. Este marco legal ha transformado la gestión del símbolo, pasando de una apropiación espontánea a un sistema regulado que busca convertirlo en un sello de garantía de calidad y origen.
Posicionar a Cuba en el imaginario internacional –y la Marca País en el nacional–es un proceso complejo, aseguró a Cubadebate Humberto Fabián Suárez, presidente del Consejo de la Marca País.
-El Decreto 54/2021 formalizó la Marca País y creó su Consejo. ¿Podría explicar cómo este marco legal ha cambiado concretamente la gestión de la marca respecto a los casi 20 años previos en que ya existía el símbolo, pero sin una estructura rectora definida?
La Marca País de Cuba nació en el año 2003 como marca destino del turismo cubano. Esta solución gráfica fue el resultado de trabajos realizados por un grupo de profesionales cubanos en colaboración con especialistas argentinos de muy alto nivel, amigos de la Revolución Cubana, y acompañó todas las acciones de promoción del sector turístico.
En el 2012, dado el posicionamiento que ya había ido adquiriendo la marca en el mercado internacional, especialmente en el turismo, se decidió convertirla en Marca País. Se le dio la responsabilidad, unos años después, al Ministerio de Comercio Exterior para gestionarla, a través de una comisión que integró, entre otros, el Ministerio de Educación, el Ministerio de Cultura, y el CITMA, con la participación también de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales. Sin embargo, es hasta el 2021 que se aprueba el decreto 54 del Consejo de Ministros que oficializa la Marca País.
Este decreto dispuso que la gestión de la marca estuviera a cargo del Consejo de la Marca País, que se estaba creando en el proceso de formación del Instituto de Información y Comunicación Social. Un grupo inicial trató de avanzar en la gestión, pero no pudo hacer mucho, ya que el enfoque principal estaba en aprobar la Ley de comunicación social y sus decretos regulatorios.
No fue hasta julio del 2024 que se creó formalmente el Consejo de la Marca País, integrado por ocho organismos nacionales y la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales.
Cuando el Consejo empezó a trabajar en la gestión como tal de la marca, a más de un año de la aprobación del decreto, se encontró con que muchas entidades habían estado usando la marca anteriormente, a menudo por patriotismo o para dinamizar la imagen del país, pero técnicamente lo hacían sin el amparo legal requerido.
Lo primero que tuvo que hacer el Consejo fue identificar todas esas distorsiones. Se realizó un gran estudio en más de 400 sitios web del país y del extranjero, y en piezas de comunicación, ferias y exposiciones donde se usaba la Marca País. Se notificó a más de 58 organizaciones cubanas que la estaban empleando inadecuadamente, obligándolas a solicitar el uso oficialmente para que el Consejo dispusiera si se podía o no usar.
Desde julio de 2024 hasta el 5 de diciembre del mismo año, el Consejo ha aprobado 366 autorizaciones de uso de la Marca País con fines organizacionales. Esto significa para usarla en sitios web, perfiles en redes sociales, firmas de correos electrónicos, papelería, objetos promocionales y otros productos comunicativos impresos y digitales, como presentaciones e informes.
Además, se han aprobado más de 106 autorizaciones de uso de la marca para eventos, las cuales amparan a más de 300 eventos internacionales de los más importantes que tiene el país, ya sea que se realicen en Cuba o con presencia cubana en el extranjero.
Paralelamente, se han otorgado 16 autorizaciones para el uso en bienes y servicios. Estas 16 aprobaciones agrupan casi 200 bienes y servicios cubanos específicos. Incluyen 10 marcas de la Corporación Cuba Ron SA, 57 bienes y servicios del Centro de Ingeniería Genetica y Biotecnología, más de 70 servicios de Inversiones Gamma, los productos de Dujo SA (como colchones y almohadas), y los mármoles y piedras ornamentales de la empresa Mármoles Cubanos bajo su marca Roca Real.
El proceso para bienes y servicios es muy selectivo. Tienen que tener primero sus marcas debidamente registradas o renovadas en la Oficina Cubana de la Propiedad Industrial. Además, deben contar con sistemas de calidad, protección ambiental y laboral documentados y aprobados, ser exportables, sustituir importaciones o ser potencialmente exportables, y ser merecedores de reconocimientos en eventos internacionales o nacionales, como premios a la excelencia empresarial, de calidad, diseño o publicidad.
La razón de este rigor es que la Marca País es un sello de garantía de origen. Funciona como un aval que sustituye la frase “Hecho en Cuba” e indica que detrás del producto o servicio está Cuba y que cumple con altos estándares de calidad y procedencia.
- El Consejo está integrado por nueve ministerios y entidades clave. En la práctica, ¿cómo se articula y coordina la estrategia de la Marca País entre organismos con misiones tan diversas como Turismo, Comercio Exterior y Relaciones Exteriores para evitar mensajes fragmentados?
El modelo de gestión de la Marca País en Cuba presenta una singularidad a nivel internacional. Mientras en otras naciones esta responsabilidad recae generalmente en el Ministerio del Turismo o en la cartera de Comercio e Inversión Extranjera, y excepcionalmente en fundaciones público-privadas, el mecanismo cubano es excepcional: integra y articula los esfuerzos de ocho instituciones nacionales con una organización de la sociedad civil.
Esta integración tiene una importancia capital, ya que permite articular los esfuerzos de varias entidades clave: el MINTUR en el posicionamiento de Cuba, el Ministerio de Comercio Exterior, y la Cancillería, cuya diplomacia cumple un rol vital en la gestión de la imagen nacional. Se suman la Oficina Nacional de Normalización, que evalúa la calidad de los productos; la Oficina Nacional de Diseño; y la Cámara de Comercio, que vela por la legalidad de las empresas que operan en el país. De este modo, en Cuba se ha logrado algo que no todo el mundo tiene, una gestión articulada y singular.
La estructura definida por el Decreto 54/2021 establece el Consejo de la Marca País como el gran organismo que traza la estrategia y las políticas a seguir. A su vez, dentro del Instituto de Información y Comunicación Social existe una unidad organizativa, integrada por un secretario técnico y tres especialistas, que se encarga de todo el trabajo administrativo, de control y de otorgar las aprobaciones. Este consejo se reúne todos los meses, define tareas y mantiene un trabajo articulado para visualizar las posibilidades de posicionamiento en el mercado internacional.
Existe otra singularidad fundamental en el origen del símbolo. A diferencia de la mayoría de las marcas país, que son creadas por agencias de publicidad, la de Cuba se clasifica entre los expertos como una “marca encontrada”. Esto significa que es un signo que, a través de la historia, ha significado los sentimientos patrióticos independentistas y de defensa de la soberanía nacional. Acompañó a Céspedes en La Demajagua como una escarapela para distinguirse de las tropas españolas –un triángulo con una estrella que se conserva en el museo de Bayamo– y se usó durante las guerras de independencia, la República neocolonial y los primeros años de la Revolución.
El equipo de diseño encontró ese elemento identitario y le dio una solución gráfica contemporánea. No es el triángulo ni la estrella de la bandera, sino un triángulo equilátero con una estrella de proporciones distintas, que singulariza a Cuba.
Otra característica única es que la marca carece de un lema o eslogan adjunto. Se consideró que con decir Cuba ya era suficiente, porque el nombre por sí solo carga con valores y atributos que lo significan. La tipografía utilizada, basada en la Formata pero ajustada, fue creada exclusivamente para este identificador.
-Se define a la marca como un signo de “elevado valor comunicacional” para transmitir una imagen positiva. Más allá del símbolo gráfico, ¿cuáles son los atributos o valores centrales que la estrategia busca asociar de manera consistente a Cuba en el imaginario internacional?
Desde el punto de vista estratégico, la Marca País es definida como el signo distintivo, indicativo de la nación que ampara todo el quehacer del país. Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, es el valor intangible más importante que poseen las naciones, y quienes la usan gozan de un valor competitivo, pues el sello garantiza un respaldo nacional. Cuando tú recibes un bien y un servicio con la Marca País, ya detrás de eso sabes que tiene un nivel de calidad.
La gestión de este activo es clave en los esfuerzos de Cuba por posicionarse internacionalmente y contrarrestar el interés del enemigo de distorsionar la imagen del país. Frente a narrativas negativas, la marca debe comunicar los valores y logros reales de la nación, como su industria biotecnológica, el trabajo ambiental de la Tarea Vida y su labor de cooperación y solidaridad.
Los valores centrales que la estrategia busca asociar de manera consistente al imaginario internacional son el patriotismo, la capacidad de resistencia del pueblo, la cooperación y la solidaridad. Entre los atributos se destacan la alegría, la hospitalidad y la seguridad que existe en el país.
Actualmente, en colaboración con la consultoría de investigaciones sociales del propio Instituto, se está realizando un estudio para conocer la percepción del pueblo cubano sobre sí mismo: ‘¿Cómo son los cubanos? ¿Cómo se ven y cómo gustaría que se les reconociera?’. Este trabajo es crucial, dado que existe una ausencia de estudios de público en Cuba. Para cualquier acción de comunicación o mercadotecnia, incluida la gestión de la marca, es un elemento clave conocer a los diversos públicos, ya que un trabajador no tiene necesariamente que pensar o tener los mismos gustos que un intelectual, que un artista, que un campesino, que una mujer, o que un joven.
- Durante la pandemia, la Marca País adquirió una potente dimensión social y humana, siendo adoptada espontáneamente por la ciudadanía. ¿Cómo se integra este capital simbólico y emocional en la estrategia oficial de comunicación?
Existen varios factores que han contribuido al posicionamiento del símbolo. En primer lugar, su arraigo histórico, ya que hay una historia de posicionamiento de la marca que viene de nuestras guerras de independencia que incorpora un carácter patriótico a la marca a diferencia de otras. Este origen le confiere una carga identitaria única.
En segundo término, durante la pandemia de covid-19, la presencia constante del doctor Durán dando los partes con la Marca País de fondo, así como su uso por el presidente y su aparición en los nasobucos, contribuyeron a darle visibilidad. A ello se suma la utilización que se le dio desde el 2003 en conferencias y eventos, y el propio trabajo que vino haciendo el turismo durante tantos años desde su aprobación como marca destino. Todos estos elementos han ido posicionando el signo, aunque lo cual no quiere decir que todo el mundo lo conozca ni sepa su significado.
Estas experiencias constituyen una base para completar un objetivo clave: su posicionamiento interno. Usted no puede gestionar una marca país que primero no sea reconocido por sus ciudadanos. Para ello, el marco regulatorio recién aprobado incluye una disposición especial en una de sus resoluciones. Esta autoriza a las personas a hacer uso de la Marca País cuando detrás haya un interés patriótico de identificación, un aspecto que el Decreto 54 no abordaba y que se consideró importante incorporar.
La razón es que hay gente que, espontáneamente, quiere emplear la marca en una pegatina en su carro, en un pullover o en la puerta de su casa, como se ha visto pintada en muros por todo el país. No puedes pactar un sentimiento patriótico que dimana de la marca por una resolución. El uso no lucrativo, personal, para sentirse satisfecho y demostrar pertenencia, está permitido. Esa es la idea de la que tenemos que gestionar y posicionar entre los cubanos: de que esa marca ahora en sí encima de cualquier cosa nos identifica como nación.
Es una marca para todos por dos condiciones. Primero, porque ampara todo el quehacer nacional (turismo, inversiones, educación, salud, gastronomía, deporte, cultura). Y segundo, porque es capaz de convivir con otras marcas institucionales, empresariales o de productos en un mismo soporte comunicativo, lo que desde el punto de vista mercadológico es muy valioso.
Gestionar la marca de un país, disciplina conocida como place branding, es mucho más difícil que gestionar la de un producto o una empresa. Esta disciplina, además, no se limita a las marcas país, sino que incorpora también las de ciudades, provincias o comunidades para distinguir y posicionar zonas geográficas específicas. Hoy estamos hablando en Cuba de la gestión de la marca país, pero en algún momento tendremos que hablar de la gestión de la marca de las provincias, en un proceso que debe ser sinérgico y no romper con los objetivos generales.
-¿Qué mecanismos hay para que productores territoriales y mipymes puedan acceder al uso de la Marca País?
La legislación establece que pueden solicitar la autorización para usar la Marca País tanto personas naturales como jurídicas, ya sean nacionales o extranjeras, con domicilio en el territorio nacional o sin él.
Esto quiere decir que todos los actores económicos legalmente reconocidos en Cuba están facultados para emplear el símbolo, pero con una condición obligatoria: deben pedir la autorización correspondiente, la cual solo puede ser otorgada por el Consejo de la Marca País.
Esta posibilidad queda formalmente recogida en la Resolución 54 de 2025 recién aprobada. En dicha normativa se aclara un criterio fundamental: ‘Se considera bien o servicio cubano, todo bien o servicio que use fuerza de trabajo cubano, materias primas cubanas, tecnología cubana o gestione la promoción de Cuba’. Bajo este precepto, una entidad extranjera que promocione activamente al país puede ser autorizada a utilizar la marca.
- ¿Cuáles son los principales obstáculos internos para una adopción masiva por parte de empresas y organismos cubanos de la Marca País? ¿Qué acciones está tomando el Consejo?
El proceso de autorización para usar la Marca País no puede ser masivo ni automático. Existen requisitos específicos que los solicitantes deben cumplir. En primer lugar, la entidad debe estar legalmente constituida. Es necesario presentar documentación que acredite el cumplimiento de todas las normas, como estar registrada en el registro comercial, poseer las licencias para operar y tener un nombre establecido, entre otras condiciones.
En segundo lugar, cuando se trata de bienes y servicios, los productos deben cumplir con determinadas cualidades específicas, las cuales ya se han mencionado anteriormente.
Limitaciones burocráticas no existen. El Consejo está abierto y ha demostrado en apenas un año una gran capacidad de trabajo. El principal obstáculo identificado es de carácter cultural.
Se trata de que las personas y entidades comprendan la importancia de tener la marca para los tres usos aprobados: organizacional, para bienes y servicios, y para eventos. En la medida que nosotros avancemos en la formación cultural de la gente, que entiendan la importancia de ese signo y que detrás de ese signo está la imagen del país, en esa misma medida se ganará la batalla por su correcta implementación. De lo contrario, seguirá siendo un símbolo más, usado de manera arbitraria.
Adicionalmente, existe un manual de pautas gráficas de obligatorio cumplimiento, que establece con precisión los colores (el azul y el rojo específicos, de una paleta aprobada) y la tipografía exclusiva. El incumplimiento de estas normas o del marco legal puede acarrear sanciones administrativas e incluso llegar a acciones judiciales.
Existe un interés nacional por posicionar esta marca para reflejar el quehacer del país y demostrar su capacidad. Hay que convencer a los empresarios de esa importancia. A su vez, en la medida en que la Marca País se posicione, las empresas líderes cubanas (de tabaco, ron, café, productos biotecnológicos y farmacéuticos) le aportarán reputación y credibilidad. Esto, a la inversa, se revertirá en un mejor posicionamiento internacional de esos mismos productos, porque la marca nacional adquirirá más valor.
Para medir este posicionamiento, existen ocho casas consultoras a nivel mundial que evalúan anualmente las marcas país, ofreciendo un ranking que sirve como referencia del lugar que ocupa cada nación. Según el último estudio de una de estas firmas, la marca mejor posicionada del Caribe es la cubana.
- Las tendencias digitales, como el comercio electrónico y la inteligencia artificial, son cruciales para la promoción moderna. ¿Cómo se está adaptando la estrategia de la Marca País a este entorno, especialmente considerando los desafíos de conectividad en Cuba? ¿Se planea, por ejemplo, el uso de herramientas de IA para personalizar mensajes o analizar percepciones?
El Consejo de la Marca País no puede estar al margen del desarrollo tecnológico y de los usos de las nuevas tecnologías, especialmente de la inteligencia artificial. De hecho, está aprobado el uso del símbolo en productos de comercio electrónico y plataformas digitales. Este es un desafío que asume la entidad, alineado con lo que dispone la Ley de Comunicación Social sobre la necesidad de investigar y aplicar cada vez más estas herramientas en el trabajo de las organizaciones.
En ese tema estamos dando los primeros pasos y no estamos negados a eso, al contrario, estimulamos el uso de la marca, porque es de la manera en que tú puedes llegar con más facilidad. Una de las autorizaciones de uso concedidas es precisamente para sitios web y perfiles en redes sociales. No obstante, es importante el uso ético responsable de la inteligencia artificial en este ámbito. Esta es una línea de trabajo que el Consejo tiene que desarrollar en el próximo año.
-¿Cómo visualiza el uso de la Marca País en un mediano plazo?
Al paso que vamos en casi un poco más de un año de trabajo, lograremos a mediano plazo avanzar en el funcionamiento de la marca. Este avance debe darse no solo en Cuba –donde es clave que sea reconocida como la marca de todos los cubanos–, sino también en el mercado internacional.
Es fundamental potenciar todo lo que hace la nación en ciencia, innovación, defensa del medio ambiente, educación, cultura y salud pública. Son caminos que ya tienen un trecho recorrido y que pueden avanzar mucho más en el término de 5 años.
Otra estrategia clave ha sido un plan de preparación y capacitación. En este corto tiempo, el Consejo ha preparado a más de 5000 personas, incluyendo especialistas, directivos y representantes de empresas, sobre la esencia, el significado y el valor de la marca. Esto ha dado muy buenos resultados, abriendo el camino hacia nuevas solicitudes de uso.
El primer taller nacional programado para este miércoles busca seguir socializando experiencias para generar una cultura sólida alrededor del símbolo. Cuando tú me generas la cultura, ya después no tienes ni que imponer nada, ya que las personas y directivos, al entender su importancia, actuarán espontáneamente.
Tomado de Cubadebate
